解锁新场景 餐企“拼出圈”

日前，一条餐饮品牌海底捞到夜市摆摊的视频登上热搜，不仅消费者感到新奇，业内也感叹“餐饮业越来越拼了”。这并不是餐饮企业首次“出圈”创新，近期开大巴到演唱会现场“拉人”等做法也一度引发热议。

近期，国家统计局首次发布服务零售额数据，1—7月，服务零售额同比增长20.3%，增速高于商品零售额14.4个百分点。上半年，我国餐饮收入24329亿元，同比增长21.4%，餐饮业成为反弹最大的消费品类。

这背后有怎样的逻辑？从需求端看，消费诉求加快恢复，市场增长快、热点多、机遇显；供给端，餐企全力创新“拼出圈”，不断解锁消费新场景，满足消费者多样化、多层次需求。如何抓住消费回暖涌现出的机遇？具体“拼”什么？未来走势如何？记者从现场找答案。

(资料图片仅供参考)

●南方日报记者宾红霞

抢“时间”

夜间消费成“必争之地”

夜市摆摊，对于海底捞来说，是又一次基于消费者喜好进行的创新试点。

针对该现象，海底捞有关负责人回应记者时表示，近期出现的外摆形式，是门店结合当地顾客的消费喜好进行的个性化创新试点，为游夜市、逛集市的市民提供一个休闲美食打卡的尝新体验，将持续关注顾客反馈，不断进行优化。

让顾客为新场景买单，拉动消费意愿。夜宵市场，早就是餐饮界的“兵家必争之地”。在夜宵习惯盛行的广东，更是“高手过招”。《2023年广州夜间经济发展报告》显示，据中国银联统计，广州夜间餐饮消费占全天餐饮消费近五成，与上海、深圳并列全国首位。

立秋已过，8月的广东仍然充斥着炎热的气息。晚上9时后的城市依旧灯火通明、人声喧闹，这是属于“夜猫子”的觅食时刻。

疲惫一天的打工人，值得拥有一场有仪式感的“收工夜宵”。如今，夜宵不仅是一种饮食习惯，还转变成为年轻人的自我犒劳和社交方式。

作为率先尝试全时段营业的品牌之一，海底捞有不少门店依据所处商圈特点设22小时营业，即使在深夜，海底捞餐厅内不乏相聚一起大快朵颐的年轻人。“我们希望能不断扩展夜宵菜单，引入更多夜宵群体喜好的菜品，并通过更多个性化服务和不断创新消费场景，不断超越传统夜宵的界限，为顾客提供一个快乐而充实的夜晚。”海底捞相关负责人介绍，不久前，10余款夜宵新品登陆近千家门店，截至8月初，上架不到一个月，这些新品折合销量就突破185万份。

夜间消费市场的广阔空间吸引不少餐饮企业“开拼”，蛙来哒就是其中一家。

鲜艳明亮的装潢、有镬气的菜品、看得见的“烟火气”……7月21日，蛙来哒超级夜市深圳首店在南山海岸城天利名城购物中心开业。2个月前，蛙来哒首家超级夜市风门店在广州正佳广场开业，不到半个月便登顶大众点评广州美食热门榜第一名。

超级夜市风是蛙来哒第6次品牌升级。蛙来哒联合创始人罗清此前在接受采访时表示，此次品牌升级，是蛙来哒在新市场环境下，主动迎合年轻消费者以及全新市场需求进行的品牌新店型打造，还将针对一线、二线、三四线市场进行市场评估，开发商业体、景区、街边店等多场景门店店型。

抢“空间”

抓住人流红利创新运营模式

除了夜市摆摊，餐企其实还有更多花样。

热腾腾的皮蛋瘦肉粥、可口的帕尼尼、新鲜现磨的香醇咖啡……近日，广东肯德基携手广州地铁在8号线万胜围站D出口站厅、18号线磨碟沙站站厅、番禺广场站换乘通道、南村万博站换乘通道及22号线市广路车站站厅等地段推出了早餐车服务，为地铁通勤的上班族提供更便利的早餐服务。

“因为我要很早出门乘地铁上班，经常没有时间买早餐。现在只要预约下单出站时就能取，非常省时，太方便了！希望有更多的地铁站能提供这样的便民服务。”上班族小肖一边接过早餐一边说道。

通过寻找产品在不同场景、人群中的契合点，探索新的线下运营模式，满足消费者的细分需求、激发消费活力。目前，百胜中国旗下的肯德基、必胜客在多个城市推出了“便民早餐车”，依托数字化技术和周边稠密的门店网络，位于地铁附近通勤线路上的早餐车，不仅可以在高峰时段为消费者节省等餐时间，也提升了门店的效能。

百胜中国相关负责人表示，这种早餐车在多地的广泛推广基于品牌已经建成的数字生态系统。“目前肯德基和必胜客移动餐车在餐点方面提供了多款套餐，并且主打价格亲民、便捷、美味。”

不仅地铁，这类餐车还走进公园、展会等场景。“截至目前，肯德基已经在深圳湾、莲花山、园博园等公园设置了移动餐车，满足市民多层次多样化的消费需求。”上述负责人表示，肯德基也在人流密集的展会、公园等地提供售卖甜品、咖啡、饮料、鸡翅等简餐的移动餐车，进一步抓住人流红利，为消费者提供高品质的产品和更方便的服务。

今年暑期，全国文旅消费热度的持续升温，也为餐饮消费提供了新的动力，社交聚餐需求进一步释放。

8月5日，“梁咏琪时间遇上我们”演唱会在广州体育馆开启内地首站，吸引近万名歌迷到场观看。体育馆外，海底捞免费大巴接送观众吃火锅活动，成为现场一道独特的风景线，不少歌迷选择在演唱会结束后，乘坐大巴离开现场，前往门店就餐。

“我们注意到，今年演唱会比较火爆，散场后很多人一时半会打不到车”，海底捞相关负责人介绍，“所以我们早早做好准备，希望能为深夜饥肠辘辘的歌迷，提供一个离开现场、保持嗨聚氛围的快捷通道。”

这种演唱会“拉人”的方式也火速出圈，通过解决演唱会后歌迷的消费痛点，有效提升了广州门店夜间消费活力。数据显示，当天晚上，梁咏琪演唱会附近10公里的海底捞门店客流量都有明显的增加。

抢客流

不断满足消费者多样化需求

各出奇招的背后，其实都是为了最后能抓住消费者的心。

此前，国家统计局发布的数据显示，2023年上半年全国餐饮收入24329亿元，同比增长21.4%，成为前6个月反弹最大的消费品类。作为最能直接接触一线消费者的业态，如何用优质的产品和服务留住消费者，是一众餐饮企业必须思考的问题。

资深产业经济观察家梁振鹏表示，摆摊、做夜宵和早餐等操作是餐饮企业根据当下消费趋势和需求调整经营策略的一种尝试。“摆摊、抢人使得餐企能够直接接触到消费者，提供更加身临其境的用餐体验，并增强了顾客对品牌的认知和忠诚度。与室内经营相比，外摆可以更加灵活地调整菜单和价格，适应当地市场的需求。”

“外摆是餐饮企业在营业空间上的转化，根据消费者的需求变化产生新的消费场景，商家不局限于固有店面的空间限制，可以说是消费需求驱动商家供给场景的改变，也可以让商家增加盈利。”广东省餐饮服务行业协会秘书长程钢表示。

持续的创新给餐企带来的是业绩上的积极表现。以一贯有出人意料的创新出圈动作的海底捞为例，7月30日晚间，海底捞国际控股有限公司发布的正面盈利预告显示，截至2023年6月30日，海底捞来自持续经营业务的收入预计不少于188亿元人民币，较上年同期增幅超过23.7%；持续经营业务净利润预计超22亿元人民币。公告中称，利润增加主要由于翻台率提升，内部管理及营运改善和餐厅经营效率提升。

“当企业发展到一定阶段就可以进行商业模式和盈利模式的创新，不再局限于在固有的物理空间售卖餐饮类产品，而是可以突破空间、突破产品形态进行创新，比如说海底捞的夜市摆摊就是‘脱店思维’的一种表现。”程钢表示，“当餐饮品牌认知度高了之后，甚至可以成为IP，开发售卖联名产品。”

他认为，当前餐饮企业的存量竞争愈发激烈，要留住客人就必须要有好的出品、品牌和营销体系的创新。“现在餐饮业的发展是‘好酒也怕巷子深’，要借助更多的渠道对产品进行营销，不能只依赖传统路经客流，要更关注消费者的需求变化，满足不同消费者的多样化需求。”

梁振鹏也表示，餐饮企业需要进一步加强内部管理，提高效率和服务质量，同时创新菜品和经营模式以增加竞争优势。“此外，通过数字化技术的应用，可以提高管理效率、实时监控供应链，并进行数据分析以提升盈利能力。”

IPG中国首席经济学家柏文喜则表示，餐饮企业要更注重市场调研，了解消费者需求变化，提供创新的产品和服务。“稳健发展的关键在于不断创新、提升竞争力，餐饮企业还需要注重运营管理，提升服务质量、控制成本等，以实现盈利的增长。”

（文章来源：南方日报）

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